Рынок недвижимости Владивостока, профессия риэлтора и маркетинг застройщиков: разговор с Егором Люлиным

10 ноября 2026 г. · 14 мин чтения

О чём выпуск

В подкасте «Шмаркетинг» мы обычно говорим о брендинге и продвижении, но в этот раз позвали человека с другой стороны сделки. Меня зовут Тимофей Белоглазов, я основатель агентства DVIGA — мы делаем маркетинг для застройщиков: брендинг, сайты и рекламу жилых комплексов. Мой собеседник Егор Люлин руководит агентством недвижимости «Ключевые люди» и агрегатором новостроек «вКлючи». Его команда каждый день ведёт покупателя от первого звонка до ключей от квартиры. Получился разговор двух людей, которые видят один и тот же рынок с разных концов.

Ниже — дайджест выпуска: о чём спорили, с чем согласились и что из этого полезно покупателю квартиры, риэлтору и маркетологу застройщика. Цифры и оценки — из разговора, это мнения участников, а не официальная статистика.

Полная запись — на YouTube, около 70 минут. Если коротко, мы прошли по трём темам:

Рынок недвижимости Владивостока. Классы жилья, премиальные проекты, цены после льготной ипотеки, инвестиции в котлован, нераспроданные квартиры и скидки.
Профессия риэлтора. Зачем нужен риэлтор, чем агентство отличается от отдела продаж застройщика, почему в профессию так легко попасть и как риэлтору строить личный бренд.
Маркетинг застройщиков. Зачем девелоперу брендинг, что такое «сценарий жизни» и чего застройщикам не хватает — в конце Егор устроил мне ответный допрос.

Классы жилья: почему «бизнес» не всегда бизнес

Классов жилья в новостройках четыре основных: эконом, комфорт, бизнес и премиум. Дальше их можно дробить сколько угодно — «эконом плюс», «комфорт супер», «статус». Егор подбирает квартиру от дохода клиента: все хотят в бизнес или премиум, но решают возможности и то, потянет ли человек ипотеку через несколько лет.

Проблема в том, что граница между классами размыта, и застройщик сам решает, как назвать свой дом. Мы в DVIGA регулярно видим проекты, которые называются бизнес-классом, но не во всём ему соответствуют. Типичный пример — квартирография: в доме 70% маленьких квартир и студий. Для массового жилья это нормально, для бизнес-класса — странно: там квартир должно быть меньше, а сами они больше.

Важно, как застройщик к этому относится. Одни говорят: «Мы понимаем, что это слабое место, давайте с ним работать». Другие уверяют, что всё идеально. С первыми работать намного проще — и покупателю, кстати, тоже.

Егор добавил важную деталь: в зарубежных проектах класса люкс тоже продают небольшие квартиры, только по цене, от которой становится не по себе. Так что площадь сама по себе класс не определяет.

Что на самом деле отличает жильё премиум-класса

По словам Егора, главный признак премиума — не метры, а удовольствие от жизни в доме. Из чего оно складывается:

понятная и престижная локация;
продуманный паркинг и кладовые;
соседи вашего круга;
служба охраны и внутреннего контроля — то есть хорошая управляющая компания.

Отдельно говорили про локации Владивостока. Идеальных здесь почти нет: дом либо далеко, либо окружён дорогами, либо рядом нет транспорта, либо он на сопке, куда зимой не заехать. Поэтому вопрос не в том, есть ли у участка минусы, а в том, как проект их закрывает.

Пример из разговора — ЖК «Миллениум» рядом с развязкой у Золотого моста. Ближний к дороге блок отдан под коммерцию и, возможно, гостиницу. Под уровнем моста — стилобат с паркингом, а квартиры начинаются выше моста. Остальное делают хорошие окна и приточно-вытяжная вентиляция: с нормальным профилем шум с дороги просто не слышно. При этом из квартир открываются виды на центр города.

Как льготная ипотека подняла цены на новостройки

Егор вспомнил ситуацию трёхлетней давности: застройщик продавал квартиры по 3 млн рублей, затем вышли льготные ипотечные программы — и цены пошли вверх. Девелопер, который рассчитывал заработать на проекте условный миллиард, в итоге получил три. Спрос «разогнали» государственные программы, и сейчас основной покупатель новостроек — это люди с семейной и дальневосточной ипотекой.

У этого есть обратная сторона, о которой многие не думают. Допустим, вы купили квартиру за 10 млн, дом достроили, и в объявлениях похожие квартиры стоят 12 млн. Продать свою за 12 млн, скорее всего, не получится. Застройщик продаёт первичку с льготной ставкой, а ваша квартира — уже вторичный рынок, где льготы нет. Чтобы конкурировать, придётся давать скидку.

Про ставки Егор настроен сдержанно оптимистично: сейчас в рыночную ипотеку заходят под 17–18% годовых, но он ждёт, что со временем ставки вернутся к 10–12%.

Покупка квартиры на котловане: работает ли ещё

Классическая инвестиционная стратегия выглядела так: купить квартиру на этапе котлована и продать её дороже на одной из двух стадий:

Когда построены первые два этажа.
Примерно за три месяца до сдачи дома.

Продавать в промежутке между этими стадиями, по словам Егора, невыгодно. Доходность инвесторы считают в процентах годовых.

Сейчас эта схема «по умолчанию» уже не работает. Каждый объект нужно считать отдельно: бывает, что застройщик заходит в проект с очень привлекательной ценой, а бывает, что запас роста уже съеден. Один из коллег Егора купил квартиру за 4 млн два года назад, а сейчас может продать за 9 млн — но это скорее удача, чем правило.

Есть и вторая ловушка: чтобы что-то купить на вырученные деньги, нужно, чтобы это «что-то» не подорожало так же. Отсюда главный тезис Егора — без финансовой грамотности управлять капиталом невозможно. Он насчитывает больше 30 способов зарабатывать на недвижимости: аренда, коммерческие помещения, паевые фонды, торги на аукционах. И для каждого нужно уметь считать риски.

Правда ли, что во Владивостоке 68% нераспроданного жилья

Население Владивостока почти не растёт, а новостроек становится всё больше. Журналисты пишут, что 68–70% строящегося жилья в городе не распродано. Кто всё это купит?

Когда я увидел цифру 68%, сразу стал разбираться, как её посчитали. Похоже, в неё сложили все строящиеся проекты, включая те, что только вышли из котлована. У дома на старте продано 10–15% квартир, на середине стройки — 20–30%, а к сдаче у хорошего проекта — 80–90%. Если сложить всё вместе, получается пугающая, но мало что говорящая цифра.

Егор считает, что дома заполнятся. Людям нужно улучшать жильё: многие снимают квартиры или устали от старого фонда, а реновации пятиэтажек в городе пока нет. По его словам, у хорошего застройщика продажи идут по графику. «Хорошего» — значит того, кто вкладывается в маркетинг: объясняет, что строит, показывает прошлые проекты и рассказывает о преимуществах.

Скидки от застройщиков: почему их дают при сдаче дома

Почти все застройщики строят в кредит — Егор оценивает долю таких проектов в 99%. Чем быстрее продажи, тем меньше процентов по кредиту. Поэтому скидки от застройщиков — нормальный предпринимательский ход, а не признак беды. Недавний пример из Владивостока — скидка 20% на квартиры в бизнес-классе, и риэлторы сразу повели туда клиентов.

Чаще всего скидки появляются, когда дом вводят в эксплуатацию. Причина простая: нераспроданные квартиры становятся балластом — за них нужно платить налоги и содержать их. К тому же для покупателя это сильный триггер: дом готов, можно заезжать и ещё и дешевле.

Обратная сторона — обида тех, кто купил раньше по полной цене. Мы сошлись на том, что так устроены скидки в любом бизнесе, от фитнес-клубов до магазинов. Но для премиального проекта резкие скидки опасны: они размывают позиционирование. Об этом ниже.

Управляющая компания застройщика и конфликт интересов

Репутация дома складывается не только из того, каким его сдали, но и из того, как его потом обслуживают. Плохо обслуживаемый дом начинает «умирать», и претензии жители в итоге предъявляют застройщику, даже если формально УК — отдельная компания.

Егор описал типичную схему. Случился гарантийный случай — работать по нему должна управляющая компания. Если УК аффилирована с застройщиком, она идёт к нему же, а тот старается растянуть сроки или заменить хороший материал дешёвым: «Давайте вместо дорогой краски покрасим тем, что есть». Это как написать жалобу на человека и узнать, что рассматривать её будет он сам.

Идеально, если УК независима. Но я считаю, что можно и проще: изначально делать нормальную управляющую компанию. Некоторые девелоперы уже говорят, что хорошо обслуживают свои дома, чтобы люди видели это и покупали квартиры в их следующих проектах. Повторные продажи — сильный аргумент заботиться о доме после сдачи.

Зачем нужен риэлтор при покупке новостройки

Частый вопрос покупателя: зачем платить риэлтору, если можно прийти в отдел продаж застройщика и попросить скидку в размере комиссии? Позиция Егора:

Агентство — оптовик, вы — розничный покупатель. Чем больше агентство продаёт, тем больше у него рычагов, чтобы договориться о привилегиях для клиента.
Отдел продаж застройщика продаёт только свой дом. Он не расскажет, что через дорогу строят лучше и дешевле. В агентстве вам расскажут про разные проекты и их риски.
Риэлтор проверяет обещания. Он откроет генплан и покажет, что появится между вашими окнами и лесом через пять лет.

Справедливое возражение — агентство может продвигать объекты, где у него выше комиссия. Егор отвечает, что в «Ключевых людях» мотивация менеджеров не зависит от объекта: прибыль распределяется «котловым» методом, поэтому менеджеру неважно, какую квартиру продать. А главный совет покупателю — сходить в два агентства и сравнить.

Мы вспомнили соцсети одного владивостокского застройщика: директор отвечал на вопросы и сказал, что агентство будет продавать то, что выгодно ему, а застройщик расскажет всё честно. Логика не сходится: застройщик заинтересован в продаже ровно одного объекта — своего. Как сказал Егор, никто в отделе продаж не предложит заглянуть под фундамент и потом пойти к соседу, у которого лучше и дешевле.

Как выбрать риэлтора и каким он быть не должен

Без доверия риэлтор работать не может — клиент придёт к нему, только если доверяет. Доверие, по Егору, складывается из двух вещей: профессионализма и понимания, что ты за человек. Проверить риэлтора можно так:

Почитайте отзывы — не только звёзды, а подробные истории сделок.
Посмотрите, что он публикует и как рассуждает.
Позвоните, поговорите, договоритесь о встрече.
Спросите знакомых — сарафанное радио по-прежнему работает.

Хороший риэлтор заметен в мелочах. Егор показал свежий отзыв после сделки по земле, где клиент отдельно поблагодарил за то, что все пришли на полчаса раньше.

Главный красный флаг, по словам Егора, — риэлтор, который ругает застройщиков. Особенно публично, ради хайпа и подписчиков, и особенно тех, кто платит ему комиссию. Если у проекта есть проблемы, можно не предлагать его клиенту и спокойно объяснить почему. Но выносить негатив в массы — непрофессионально.

Почему стать риэлтором так легко

Запрос «как стать риэлтором» в Яндексе ищут больше двух тысяч раз в месяц, и неудивительно: порог входа в профессию в России почти нулевой. Нет лицензирования, нет профильного закона, нет требований к уставному капиталу агентства. Отсюда фраза Егора, перефразирующая известную цитату: «каждая кухарка может быть риэлтором». И отсюда же мемы про риэлторов, которые «просто выкладывают объявления».

Для сравнения Егор рассказал историю знакомой, которая собралась стать риэлтором в Дубае. Он позвонил знакомому топ-менеджеру местного агентства и спросил, что для этого нужно. Ответ: заложить около 4 млн рублей на жизнь и 2 млн на обучение — итого порядка 6 млн рублей до первой сделки. И даже это не гарантирует успеха.

Егор считает, что рынку нужны законодательные фильтры: требования к капиталу агентства и к квалификации каждого сотрудника. Я добавил, что у маркетологов ровно та же история — это касается любой услуги, которую не контролирует государство.

Личный бренд риэлтора: три блока

«Если тебя никто не знает, к тебе никто и не пойдёт», — говорит Егор. Личный бренд агента по недвижимости, по его модели, состоит из трёх блоков:

Ты существуешь. Заявить о себе, чтобы человек вообще узнал о вас.
Как ты работаешь. Показывать сделки, процесс, экспертизу.
Кто ты как человек. Личные черты, ценности, характер.

Я спросил, зачем подписываться на риэлтора, если не собираешься покупать квартиру. Егор ответил, что покупка жилья — этап, который проходит почти каждый, как свадьба или рождение детей. Люди присматриваются заранее, а потом вспоминают: «Я же на него подписан».

Со стороны покупателя скажу так: странных риэлторов вокруг много, поэтому, когда я вижу человека, который говорит здравые вещи, я подписываюсь и сохраняю его. Задача риэлтора в соцсетях — показать свою адекватность. Смешные ролики и рецепты сырников тоже работают на какую-то аудиторию, но могут и отпугнуть. Подробнее о продвижении экспертов — в статье как вести Telegram-канал эксперту.

Маркетинг в недвижимости: зачем застройщику брендинг

Мы в DVIGA когда-то проводили исследование брендинга застройщиков в России и спрашивали директоров по маркетингу: зачем вы тратите на это деньги? Тот же вопрос я задал Егору.

Его ответ: без маркетинга сейчас не продать. Если ты не рассказываешь, что у тебя лучший продукт, не выстраиваешь позиционирование и не объясняешь, какой стиль жизни вложил в проект, — о нём никто не узнает и никто не захочет купить.

Мне часто возражают, что квартиру выбирают по цене и локации, а не по названию дома. Это правда, особенно в доступных сегментах. Но один из директоров по маркетингу объяснил мне главное: когда в районе пять застройщиков и каждый строит по 3000 квартир, продукты почти одинаковы. Чтобы отличаться, нужна история — фундамент, на котором менеджер отдела продаж может строить разговор с клиентом. Иначе остаётся конкурировать ценой, а скидка — самый простой и самый бездумный инструмент.

Риэлторам брендинг помогает так же: по словам Егора, хорошо упакованный проект «откликается» у клиентов. Как в мультфильме: как корабль назовёшь, так он и поплывёт. Подробнее — в статьях как создать бренд ЖК и как придумать название ЖК.

Сценарий жизни вместо квадратных метров

Раньше застройщик мог построить дом, продать его по максимальной цене и уйти. Сейчас, как сказал Егор, рынок «хапуг» ушёл: любой застройщик пытается сформировать образ жизни, или, как модно говорить, сценарий жизни. Мы в своё время говорили «хватит продавать квадратные метры, пора продавать образ жизни», а теперь это говорят все. Мы даже засомневались, сами ли это придумали.

Важно только, чтобы сценарий был не словами в рекламе, а реальностью. Если застройщик обещает набережную, школу и благоустройство территории, которая ему даже не принадлежит, — это разочарование для покупателя и для риэлтора, который передал обещание клиенту.

Как сценарий выглядит на деле, мы обсудили на примере лобби. Одному из наших заказчиков я благодарен за подход: в доме комфорт-класса можно сделать некоторые узлы на уровень выше класса. Двухсветный холл, большие окна — и, заходя домой или приводя гостей, ты чувствуешь, что живёшь лучше, чем обещал ценник. Сюда же — идея «города-сценария» между Артемом и Владивостоком: если построить первые несколько домов, набережную и благоустройство так, чтобы приехавший сказал «вау», дальше город будет продавать себя сам.

Чего не хватает застройщикам

В конце Егор спросил моё мнение: чего не хватает современному девелоперу? Я назвал четыре вещи.

Умения содержать жильё. Всё, что начинается после сдачи дома, у многих — провал, и это бьёт по бренду и продажам следующего проекта. Жилец не должен ходить и напоминать, что на парковке не горят лампы. В идеале всё работает так, что ты даже не думаешь, что что-то может сломаться.
Глубины знаний в маркетинговых отделах. Обычно в команде есть один-два сильных человека, а у остальных не хватает базы. Новые идеи не на что «нанизать», и работать становится сложно.
Цельного продукта. Когда обещания проекта противоречат друг другу, пазл не складывается, люди теряют доверие, и и без того длинный цикл сделки становится ещё длиннее.
Последовательного позиционирования. Многие считают, что брендинг — это название и логотип с силуэтом дома, а на баннер можно вывалить все преимущества сразу. Но название — вишенка на торте. Историю нужно рассказывать через всё: сайт, рекламу, отдел продаж. И не так, чтобы сегодня «мы подумаем, продавать ли вам», а завтра — скидка 20%.

Егор добавил, что маркетинг — это не только продвижение, но и создание самого сценария. Чем больше маркетинга в проекте, тем больше информации, прозрачности и понимания у покупателя. Если хотите посмотреть на тему с практической стороны — вот статьи про маркетинговую упаковку ЖК и выбор маркетингового агентства для застройщика.

Купить или арендовать: куда движется рынок

Последняя тема — будущее. Сейчас, по оценке Егора, аренда квартиры обходится дешевле, чем доход от тех же денег на вкладе, а сама недвижимость особо не дорожает. Экономически снимать выгоднее, чем покупать. В Германии, например, доля арендаторов очень высокая, а в дореволюционной России были доходные дома.

Тот же тренд — с машинами. Егор хотел бы отказаться от автомобиля, если такси станет надёжнее. Его знакомый в Москве обходится метро, каршерингом, такси и самокатом. Похоже, всё больше вещей мы будем брать «по подписке». Рестораны прошли этот путь: когда-то в ресторан ходили только по праздникам, а сейчас зайти выпить кофе — обычное дело. Возможно, и с жильём будет так же.

Главное из разговора

Класс жилья определяет не название и не площадь, а комфорт: локация, паркинг, кладовые, соседи и работа управляющей компании.
Льготная ипотека подняла цены на первичку. Перепродать новую квартиру по цене застройщика сложно — она уже вторичка без льготной ставки.
Покупка на котловане больше не работает «по умолчанию»: каждый объект нужно считать отдельно.
68% нераспроданного жилья — скорее всего, статистика по всем стройкам сразу, включая те, что только начались.
Скидки при сдаче дома — нормальная экономика застройщика, который строит в кредит.
Аффилированная управляющая компания создаёт конфликт интересов при гарантийных случаях.
Агентство даёт выбор и переговорную силу, но проверяйте его мотивацию и сравнивайте хотя бы два агентства.
Хороший риэлтор не ругает застройщиков публично.
Личный бренд риэлтора — это «я существую», «как я работаю» и «кто я как человек».
Застройщику брендинг нужен, чтобы отличаться от соседей с похожим продуктом и не конкурировать скидками.

Частые вопросы

Какие классы жилья бывают в новостройках?
Обычно выделяют четыре: эконом, комфорт, бизнес и премиум, а также промежуточные — «комфорт плюс», «бизнес-лайт» и другие. Единого стандарта нет, поэтому класс в рекламе — заявка застройщика. Проверяйте квартирографию, локацию, паркинг, отделку мест общего пользования и управляющую компанию.

Выгодно ли сейчас покупать квартиру на котловане?
Зависит от объекта. Раньше инвесторы продавали на двух стадиях — после первых двух этажей и примерно за три месяца до сдачи. Сейчас из-за льготной ипотеки на первичку перепродавать дороже сложнее, поэтому доходность нужно считать по каждому проекту отдельно.

Зачем нужен риэлтор при покупке квартиры в новостройке?
Риэлтор сравнит проекты разных застройщиков, расскажет о рисках, проверит генплан района и может договориться о лучших условиях за счёт объёма продаж агентства. Отдел продаж застройщика рассказывает только о своём доме.

Как выбрать хорошего риэлтора?
Почитайте подробные отзывы, посмотрите, что он публикует, поговорите лично и спросите знакомых. Насторожитесь, если риэлтор публично ругает застройщиков или давит, предлагая один-единственный объект.

Почему застройщики дают скидки при сдаче дома?
После ввода в эксплуатацию нераспроданные квартиры становятся нагрузкой: за них нужно платить налоги и содержать их, а стройка обычно идёт в кредит. Скидка помогает быстрее продать остатки.

Нужна ли лицензия, чтобы стать риэлтором в России?
Нет. Лицензирования риэлторской деятельности и профильного закона сейчас нет, поэтому порог входа низкий. Тем важнее для клиента проверять репутацию риэлтора, а для самого риэлтора — строить личный бренд.

Зачем застройщику брендинг, если покупают по цене и локации?
Когда несколько застройщиков в одном районе продают похожие квартиры по похожей цене, брендинг и позиционирование дают отличие и историю, которую отдел продаж может рассказать клиенту. Без этого остаётся конкурировать скидками.