Зачем думать о целевой аудитории

Любое маркетинговое исследование начинается с определения целевой аудитории. ЦА — это не классическое «мужчины и женщины, 18−55 лет», а группа людей, которую объединяет общий подход к тому, как они достигают цели. Для разработки бизнес-идеи это означает, что такие люди с большей вероятностью купят тот или иной продукт.

( Для чего )

Критерии для определения ЦА:

Во-первых, необходимо проранжировать сегменты с точки зрения прибыльности и привлекательности. Затем составить гипотезы и сформировать список вопросов, ответы на которые помогут улучшить продукт. Потенциальных респондентов можно искать через:

( Критерии )

пол, возраст, география (мужчины, 35-45 лет, Новосибирск);

подписки, сообщества, медиа (читают журнал Men’s Health, ходят на соревнования по жиму лежа, подписаны на паблики об успехе);

Сумма дохода и должность (доход средний и выше среднего; предприниматели, топ-менеджеры);

Что хотят решить, какая у них задача, как это связано с продуктом («хочу быть в тренде», «хочу подчеркнуть свой статус»)

Базовые характеристики

Платежеспособность

Интересы

Проблемы или «боль»

Сегментация ЦА

Сегментация делает предложение персонифицированным, непохожим на другие. Для этого необходимо детализировать описание ЦА. Так вы получите больше характеристик для портрета потребителя и сузите аудиторию.

Что это дает:

( Сегментация ЦА )

Специализацию и позиционирование компании

Снижение расходов на рекламу

Фокус и концентрацию на группе приоритетных клиентов

Определение рекламных каналов, которые привлекут покупателей

Адаптацию продукта под «боли» и желания покупателей

Снижение рисков (отсутствие или падение продаж)

Как описать ЦА

Методики описания ЦА отвечают на вопросы, какую проблему решает продукт, где искать клиента, что для него важно и т. д. Эти знания позволяют компаниям делать акцент в продукте на то, что важно клиенту, и не говорить о том, что его не волнует.
Определить ЦА можно с помощью специальных методик.

( Как описать ЦА )

1. Метод 5W Марка Шеррингтона

Преимущество методики — простота. Надо ответить на пять вопросов, чтобы репить, какой продукт продавать, в чем его преимущества перед конкурентами, как его рекламировать и где искать клиентов. Клиентов разбивают на сегменты и затем каждый прорабатывают, отвечая на пять вопросов.

2. Метод лестницы узнавания Ханта

Идея методики — идти не от продукта и предложения, а от клиента. У компании может быть классный продукт, но, возможно, никто не знает о его существовании, не слышали о нем или не испытывают потребности в нем. Лестница узнавания Ханта помогает понять этапы осознания необходимости продукта и провести покупателя сквозь эти этапы.

Пример: компания ремонтирует квартиры и пытается найти новых клиентов. Определяем уровни или этапы осознания клиентом проблемы.

Три правила методики:

Люди начинают с первого этапа вне зависимости от ниши

Клиента ведут последовательно по этапам осознания, чтобы покупка совершилась

Клиент покупает только на пятом, последнем этапе

3. Метод составления карты эмпатии

Эмпатия — это умение сопереживать эмоциям другого человека.
Методика помогает лучше узнать и понять мотивы покупателя.
Компания встает на место клиента и смотрит на свой продукт его глазами, чтобы узнать:

Какие проблемы покупатель старается решить

Чего он опасается

Какие у него варианты решения

Что предлагают конкуренты

Например, если родитель решает вопрос о высшем образовании ребенка, он рассматривает российские и заграничные вузы, сопоставляет плюсы и минусы

Разбор мыслей в голове родителя, который думает отправить ребенка на учебу, поможет компании или учебному заведению выявить, на каких выгодах делать акцент в коммерческом предложении, как доказывать свою компетентность на сайте, в каких каналах размещать рекламу.

В итоге карта эмпатии нужна, чтобы:

• лучше понимать покупателей и их мотивацию;
• понять, в чем наше предложение не соответствует ожиданиям нашей аудитории;
• определиться с рекламными каналами;
• обосновывать решения (почему рекламный макет такой и размещается на этом канале, почему убираем или добавляем в ассортимент тот или иной товар).

Когда и какие методики применять

( Применение методик )

Методики следует комбинировать: так получается посмотреть на продукт с разных точек зрения и построить более эффективную коммуникацию с потребителем.
Лестница Ханта позволит понять, когда нет смысла пытаться продавать «в лоб» клиентам, которые еще не «созрели» для покупки. Если сегмент уже готов покупать, то для формирования привлекательного предложения изучаются характеристики клиента и контекст покупки (метод 5W). Чтобы сделать это качественнее, пробуйте составить карту эмпатии и поставить себя на место вашего клиента.

Где брать данные для анализа ЦА

( Данные для анализа ЦА )

Это отличный источник для сбора сведений. Положительные отзывы редко дают информацию, которая полезна для построения коммуникации. Негативный отзыв о продукте — повод исправлять и совершенствовать. Отзывы о конкурентах дают проверить, не совершает ли компания такие же ошибки. Так можно многое понять о продукте, клиентах, сервисе. Отзывы дают много конкретной информации: какие характеристики товара и сервиса люди хотят получить.

Например, люди недовольны полученным товаром: не подошел по размеру. Тогда предлагайте покупателю услугу примерки до момента приобретения товара или размещайте подробную инструкцию о правилах снятия мерок и градации размеров одежды по брендам.
Если покупатель сомневается в подлинности товаров, разместите на сайте сертификаты и лицензии. А в каждую доставку вкладывайте краткую инструкцию, как отличить оригинал от подделки. Так люди смогут на купленном товаре проверить и понять, что компания не обманывает.

1. Негативные отзывы

2. Интервью с потенциальными покупателями или экспертами

Интервью — это не разговор по душам, а проверка идей и гипотез. Проведение интервью поможет прояснить проблемные ситуации, с которыми покупатели или участники рынка сталкивались.

Вопросы для интервью формулируются исходя из задачи. Задача — получить информацию для улучшения торгового предложения, изменения цены, понимания, какой рекламный канал нужен для поиска клиента. Интервью с экспертами нужны, чтобы получить представление об отрасли, в которой планируется вести бизнес, и сформулировать вопросы и гипотезы, которые проверяются во время интервью с покупателями.

Покупателей лучше разбить на сегменты согласно проблемам или сценарию использования товара. По ходу разговора задавайте вопросы, которые объясняют, как интервьюируемый принимает решения о покупке товара. Базой для интервью с покупателями могут стать друзья, у которых были проблемы с товаром. После попросите контакты их знакомых с похожей ситуацией и работайте по принципу снежного кома.
Если вы проводите исследование не для себя, поговорите с заказчиком — он лучше знает нишу и аудиторию.

3. Замер спроса ЦА с помощью «Авито» и других площадок

Разместите объявление о товаре, которого на самом деле еще нет.
Поступают звонки: вам задают вопросы о характеристиках товара, интересуются ценой, говорят о пожеланиях. С вами делятся инсайтами. С этой информацией можно работать.

4. Наблюдение за изменениями тенденций поисковых запросов

Оценка поисковых трендов дает прогнозы о популярности отдельных запросов.
Например, сервис «Яндекс.Wordstat» показывает количество показов по регионам — можно в цифрах увидеть, сколько людей интересуется конкретным товаром или услугой. Только делайте поправку в расчетах. Реальных людей со спросом будет меныше, чем общее количество показов: один и тот же человек может несколько раз просмотреть один и тот же сайт.

Google Trends показывает, как изменяется динамика запросов в заданный период. Если тренд растущий, запускайте товар. Если тренд стабильный, значит, рынок насыщен, а после насыщения наступает спад. Можно попробовать успеть «влезть» в рынок до падения спроса, только если товар не требует больших вложений.

Если тренд падающий, маржинальность продукта будет тоже падать. Лучше не выводить такой товар на рынок.

5. Профильные СМИ и форумы

Изучение медиа и форумов по вашей тематике позволит узнать, чем интересуется и что читает целевая аудитория. В первую очередь это даст вам ответ на вопрос «Что слышит ваш клиент?» для составления карты эмпатии.

Например, начинающего предпринимателя будут интересовать ресурсы про инвестиции, стартапы, развитие бизнеса, новости об успешных проектах и изменениях на рынке, на котором он планирует развиваться. Профильные обсуждения на форумах и в комментариях в социальных сетях дадут понимание «болей» клиента: какие вопросы он сам задает, какой информацией делится.

Кейсы: использование анализа ЦА в стратегии продвижения

( Кейсы )

ИТ-компания, которая занималась развитием call-трекинга (отслеживание звонков по отдельным каналам рекламы), хотела решить проблемы с ростом, масштабированием и использованием ресурсов.

Изначально компания заявляла, что разработала продукт, который максимально прост в настройке, что удобно для конечного потребителя. Но также хотела развивать партнерскую сеть, чтобы продавать продукт через агентства.
Для того чтобы определить, какой сегмент аудитории наиболее выгодный, провели исследование и выделили две аудитории конечный клиент и агентства-партнеры (маркетологи, разработчики и т. д.).

Агентства-партнеры должны были стать посредниками между компанией и конечными клиентами. Агент настраивает продукт, уговаривает клиента купить его, продает и получает за это комиссию. Но какой в этом смысл, если сам клиент может легко настроить продукт? Получилось, что компания вложила огромные ресурсы в интерфейс, простоту настройки, инструкции и базу знаний и лишила партнеров возможности заработать на консультировании клиентов.

В итоге компания перестала вкладывать деньги в упрощение интерфейса и дала больше мотивации партнерам. Это привело к росту партнерской сети. В прошлом году компания получила 70 млн руб. инвестиций от «Сколково».

Happy end: хороший пример

Game over: плохой пример

Компания занималась онлайн-продажей подарочных сертификатов. Продажи шли, но не на том уровне, на котором бы хотелось.

Начали с детального описания ЦА: кому дарят эти сертификаты, как часто, какой подарок ищут, сколько готовы тратить на подарки в год. Выделили отдельные сегменты и для каждого составили предложение, запустили рекламные кампании, чтобы протестировать гипотезы. По описаниям ЦА оценили возможную выручку, средний чек и прибыль за год. Если человек покупает в течение года только три сертификата, заставить его купить шесть-семь подарков почти невозможно, потому что его лимит исчерпан. Чтобы увеличить чек и мотивировать покупать больше, требовалось бы слишком много ресурсов.

В итоге компания увидела, что те сегменты ЦА, которые готовы пользоваться сервисом, не давали достаточного объема продаж. Масштабирование в другие города требовало больших затрат и много времени. Компания оценила возможности, ресурсы, потенциальную отдачу — и закрылась. Работа по изучению ЦА помогла понять, что можно было потратить на проект еще несколько лет, вложить больше денег, но так и не получить существенной прибыли.

Другие публикации